Buzz marketing pubblicità non convenzionale ai tempi di Internet

Buzz marketing, pubblicità non convenzionale ai tempi di internet

Se ti occupi di realizzazione siti web hai anche tu la necessità di far conoscere il tuo lavoro in rete e avrai sentito parlare di buzz marketing, ma sai esattamente di cosa si tratta?

Detto in due parole è un sistema per realizzare un tipo di pubblicità su internet (ma non solo), strettamente legato al web marketing, un modo a volte anche scioccante di colpire le emozioni delle persone e indurre in loro il passaparola.

Che cos'è il buzz marketing?

Partiamo dalla definizione di buzz marketing che dà wikipedia, questa cita esattamente: "Il buzz marketing, detto anche marketing non convenzionale è quell'insieme di operazioni di marketing non convenzionale volte ad aumentare il numero e il volume delle conversazioni riguardanti un prodotto o un servizio e, conseguentemente, ad accrescerne la notorietà e la buona reputazione.
Consiste cioè nel dare alle persone motivo di parlare di un prodotto, servizio, un'iniziativa e nel facilitare le conversazioni attorno a tale oggetto."

Bene, è un ottimo punto di partenza per comprenderne le dinamiche, ma non risolve ancora i nostri dubbi e non chiarisce come realizzalo.

Seguimi e proverò a spiegarlo.

Cosa significa buzz marketing, perché questo nome

Buzz è un termine anglosassone usato per identificare il 'suono', il rumore che fanno le api quando volano. E' quindi una parola onomatopeica che associata all'attività di marketing serve a far capire il tipo di interesse che si crea intorno al soggetto pubblicizzato. Appunto un brusio di parole, come api intorno a un fiore.

buzz marketing
Buzz, termine onomatopeico inglese

Si parla infatti di buzz marketing, quando un'azione pubblicitaria crea "chiacchiere" su quel soggetto e da queste nascono una serie di reazioni, rendendolo interessante. Gli ambiti nei quali si verificano tali situazioni sono vari e possono essere provocate da qualsiasi media, compreso ovviamente il web.

A cosa serve il buzz marketing

A questa domanda risponde in parte il suo nome: il marketing è pubblicità. Le vere domande che ci dobbiamo fare sono altre:

  1. qual è l'utilità del buzz marketing?
  2. Perché si realizzano attività di questo genere?
  3. Cosa porta di diverso e in meglio rispetto alle altre forme di pubblicità?
  • 1) Utilità

    Una strategia di buzz marketing serve in primo luogo a creare scalpore e stupore nelle persone, attirando in maniera insolita (da qui la definizone di marketing non convenzionale), provocando discussioni con argomenti talvolta scioccanti.

  • 2) Perché si fà

    Perché questo tipo di pubblicità funzioni è necessario coinvolgere il maggior numero di persone possibile: si fà buzz marketing perché gli strumenti web principalmente usati consentono di disporre di un enorme bacino di utenti.

  • 3) Cosa provoca

    Con il buzz marketing si ottiene un effetto risonanza particolarmente efficace: in pratica è l'effetto passaparola portato sul web. Quando fatto nel modo migliore coinvolge persone come Ambassador e Influencer.

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Quando usare strategie di buzz marketing

Per la sua particolare caratteristica di sistema pubblicitario non convenzionale, creare campagne di questo tipo è utile sopratutto quando si vuole dare visibilità ad un marchio o a un prodotto, sia nuovo che da rilanciare.

Tale caratteristica obbliga però a prestare più attenzione a quali contenuti vengono usati, ancor più che nelle altre forme di pubblicità. Infatti campagne create in modo avventato o un pò troppo "non convenzionale" e particolarmente aggressive o scioccanti, possono creare l'effetto contrario, producendo per l'azienda o per il prodotto reclamizzato, un ritorno negativo.

Quali sono i protagonisti coinvolti nel buzz marketing

La realizzazione di una campagna pubblicitaria di questo tipo coinvolge più tipi di persone e ambienti ben precisi. Partiamo dai primi, si è già accennato: le figure di Opinion Leader, Ambassador e Influencer sono quelle che faranno da cassa di risonanza per il pubblico. Sono coloro che attraverso la loro voce e i loro pareri e giudizi, faranno da amplificatore del messaggio.

Detto questo viene facile capire che i luoghi dove si diffonderà l'azione sono i social media o meglio, i social network (non dimentichiamo che stiamo parlando di web marketing).

Come funziona?

E' innanzitutto indispensabile che chi realizza la campagna pubblicitaria sia già inserito in alcune community web e che all'interno di questi gruppi abbia ottenuto una certa considerazione da parte degli Influencer e dalle figure di maggior spicco e con maggior carisma, o lo sia lui stesso. Questo consente di iniziare una campagna di buzz marketing in quelle community con il loro sostegno.

I tipi di utenti coinvolti in questo sistema sono tre: l'utilizzatore generico, l'influencer e il compratore. Il primo attraverso il secondo deve essere convertito nell'utente di terzo tipo. Il messaggio viene trasmesso dagli influencer agli utenti del gruppo, con lo scopo di convincerli e convertirli in Clienti o acquirenti del prodotto o servizio.

Come si fa buzz marketing, quali strumenti usare

L'abbiamo detto prima, il terreno principale dove si realizzano questi tipi di campagne pubblicitarie sono i social network. Come per tutte le campagne realizzate sui social, è necessario individuare su quali puntare: una generica e ripetuta azione su un gran numero di community è spesso impegnativa, sia per le risorse coinvolte (economiche e non), sia per il tempo necessario a realizzarle. Meglio quindi focalizzare tutto su uno o due social, puntando su un terzo solo se budget e numero di persone sono sufficienti per fare un buon lavoro.

Ricordiamoci inoltre che le campagne pubblicitarie vanno verificate e analizzati i loro risultati: anche se in questo tipo di reclame l'analisi è più complicata è necessario comprenderne gli effetti, i feedback ricevuti dal pubblico sono per esempio un ottimo sistema.

Parliamo ora di realizzazione pratica e di cosa si può fare.

Per capire meglio quali sono le azioni efficaci e quelle da evitare, riporto alcuni esempi noti di pubblicità in giro sul web. Sono casi reali e quindi potresti averli trovati anche altrove, sono però quelli più esaustivi riguardo ad azione-effetto del buzz marketing.

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Esempi di pubblicità e di marchi famosi

"Edeka"

Campagna pubblicitaria Natale 2015, il gruppo tedesco Edeka catena della GDO alimentare, realizza un video e lo pubblica su Youtube riscuotendo un successo incredibile. Il periodo natalizio, le argomentazioni del filmato e le emozioni che suscita il contenuto, gli fanno raggiungere in pochissime settimane la cifra di oltre 40 milioni di visualizzazioni e centinaia di migliaia di condivisioni su Facebook.

"Apple"

Ancora Natale ma facciamo un passo indietro, è il 2013 e anche Apple "gioca" sui sentimenti e le emozioni che provocano il periodo e il piacere della condivisione familiare. Un ragazzo alle prese con il suo smatphone in mezzo a tutti i suoi parenti intenti ai preparativi, sembra lontano e distante, sia da loro che dalla festa imminente. In realtà non si sta isolando da tutti ma armeggiando con il telefono sta realizzando il suo regalo di Natale per tutta la famiglia.

"Momondo"

Questa campagna pubblicitaria realizzata dal portale Momondo, ha invece toccato il senso di appartenza al proprio popolo e alla propria "razza" che poco o tanto c'è in ognuno di noi. Lo scopo del contest era quello di creare una forte emozione nei protagonisti del video, suscitare stupore e scioccarli. Il fine ultimo ovviamente commerciale, stimolare a viaggiare e conoscere il mondo perché solo così si può conoscere veramente se stessi, la propria storia e la provenienza. Ancora una volta le emozioni forti attirano lo spettatore e rendono interessante il brand, creando il passaparola tra le persone.

Quelli che hai appena visto sono esempi di campagne pubblicitarie di successo, che sfruttando la forza delle immagini e di un video, hanno ottenuto grazie alla loro pubblicazione e condivisione sui social network un eco rilevante, in taluni casi anche oltre le aspettative.

Ma non sempre va tutto per il verso giusto e a volte un'affermazione un pò troppo spontanea, magari in un contesto più ampio e non pubblicitario, può essere fonte di problemi. Ricordiamo Guido Barilla presidente dell'omonima azienda alimentare in un'intervista radiofonica alla trasmissione "La zanzara" condotta da Giuseppe Cruciani.

 

Qualche anno fa con una frase piuttosto discutibile, si attirò critiche da ogni parte del mondo, se ne occupò perfino l'emittente americana ABC, la quale all'interno delle proprie news gli dedicò un servizio (guarda il filmato sotto). Dovette intervenire in prima persona per spiegare il proprio punto di vista e il senso che voleva dare alla sua affermazione, una sorta di scuse e di mea culpa.

Questo è un esempio di cosa possa nascere dal passaparola anche quando non è voluto: l'attenzione delle persone e il tam tam che si scatena sui digital media, obbligano chi si occupa di comunicazione a pesare bene tutto ciò che viene detto e diffuso.

Casi recenti di fail marketing

Ma ci sono stati anche casi più recenti di campagne pubblicitarie che hanno scatenato un passaparola negativo, ne riporto due: quello relativo all'azienda "Dove" che in modo un pò avventato ha lanciato uno spot considerato razzista dai più.

buzz marketing

C'è poi l'episodio recentissimo (gennaio 2018) di H&M, che ha pubblicato una scheda prodotto sul proprio eCommerce mostrando contenuti ritenuti anch'essi razzisti.

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Il clamore e l'eco ricevuto in rete e il dissenso della maggior parte degli internauti, ha costretto le aziende a ritirare rapidamente lo spot (nel primo caso) e a modificare la scheda prodotto sul loro eCommerce (nel caso di H&M), con tanto di scuse pubbliche.

Pro e contro del buzz marketing

Se ti stai chiedendo cosa abbiano a che fare questi esempi con il buzz marketing, te lo spiego subito.

Come più volte ripetuto questo tipo di pubblicità comporta saper creare scalpore, sorpresa, smuovere gli animi delle persone. Tutti gli esempi che hai appena visto arrivano a questo scopo, alcuni ottengono gli effetti voluti, altri reazioni opposte.

In entrambi i casi però se ne è parlato: del marchio, del prodotto, della persona coinvolta. Si è creato il passaparola in rete e non solo, che è lo scopo di questo genere di campagna pubblicitaria.

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Conclusioni finali

Le conclusioni riguardo l'uso di campagne pubblicitarie di buzz marketing sono molto chiare.

E' un tipo di attività che chiunque abbia un'impresa, di qualsiasi tipo, deve realizzare. Quando parliamo di strumenti, di opportunità, di eccellenze da sottolineare e nuovi progetti da sviluppare, troviamo nella rete e in internet uno dei più validi aiuti.

Con il web e grazie al web si hanno a disposizione più canali che possono dare il giusto risalto alla nostra professione, alla nostra azienda e al brand. Il buzz marketing in una strategia completa di web marketing può essere usato a tale scopo e, abbinato ad altri sistemi come il viral marketing o il world of mouth, permettere la diffusione del messaggio che desideriamo far giungere al nostro pubblico.

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