Buzz marketing la pubblicità non convenzionale su Internet
Cos’è il buzz marketing e perché utilizzarlo
Se hai un sito web o ti occupi della loro realizzazione, hai anche tu la necessità di far conoscere il tuo lavoro in rete, ti sarà quindi capitato di sentir parlare di buzz marketing.
Sai anche di cosa si tratta e come utilizzarlo a tuo vantaggio?
Detto in due parole è un sistema per realizzare un tipo di pubblicità strettamente legato al web marketing quindi sviluppato su Internet (ma non solo).
É un modo a volte anche scioccante usato per colpire le emozioni delle persone e indurre in loro il passaparola.
Definizione di buzz marketing
Partiamo dalla definizione di buzz marketing di Wikipedia, questa cita esattamente:
“Il buzz marketing, detto anche marketing non convenzionale è quell’insieme di operazioni di marketing non convenzionale volte ad aumentare il numero e il volume delle conversazioni riguardanti un prodotto o un servizio e, conseguentemente, ad accrescerne la notorietà e la buona reputazione.
Consiste cioè nel dare alle persone motivo di parlare di un prodotto, servizio, un’iniziativa e nel facilitare le conversazioni attorno a tale oggetto.“
Bene, è un ottimo punto di partenza per comprenderne le dinamiche, ma non risolve ancora i nostri dubbi e non chiarisce come realizzarlo.
Seguimi e proverò a spiegartelo.
Cosa significa buzz marketing e perché si chiama così
Buzz è un termine anglosassone usato per identificare il ‘suono’, il rumore che fanno le api quando volano.
É quindi una parola onomatopeica che associata all’attività di marketing spiega il tipo di interesse che si crea intorno al soggetto pubblicizzato.
Un brusio di parole appunto, come fanno le api intorno a un fiore.
Si parla infatti di buzz marketing quando un’azione pubblicitaria crea “chiacchiere” su di un soggetto, e da queste nascono una serie di reazioni che lo rendono particolarmente interessante.
Gli ambiti nei quali si verificano tali situazioni sono vari e possono essere innescate attraverso qualsiasi media, compreso il web.
A cosa serve il buzz marketing
A questa domanda risponde in parte il suo nome: il marketing è pubblicità.
Le vere domande che ci dobbiamo porre sono altre:
- Qual è l’utilità del buzz marketing?
- Perché si creano attività di questo tipo?
- Cosa porta di diverso rispetto alle altre forme di pubblicità?
1) Utilità del buzz marketing
Una strategia di buzz marketing serve in primo luogo a creare scalpore e stupore nelle persone, attirando in maniera insolita (da qui la definizone di marketing non convenzionale), provocando discussioni con argomenti talvolta scioccanti.
2) Perché si fa buzz marketing
Perché questo tipo di pubblicità funzioni è necessario coinvolgere il maggior numero di persone possibile: si fa buzz marketing perché gli strumenti web principalmente usati consentono di disporre di un enorme bacino di utenti.
3) Cosa provoca nelle persone
Con il buzz marketing si ottiene un effetto risonanza particolarmente efficace: in pratica è l’effetto passaparola portato sul web. Quando fatto nel modo migliore coinvolge persone come Ambassador e Influencer.
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Quando usare le strategie di buzz marketing
Per la sua particolare caratteristica di sistema pubblicitario non convenzionale, creare campagne di questo tipo è utile sopratutto quando si vuole dare visibilità ad un marchio o un prodotto, nuovo o da rilanciare.
Tale caratteristica obbliga a prestare più attenzione ai contenuti usati, ancor più che per le altre forme di pubblicità.
Campagne create in modo avventato o un po’ troppo non convenzionale e particolarmente aggressive o scioccanti possono creare l’effetto opposto, producendo un ritorno negativo per l’azienda o il prodotto reclamizzato.
I protagonisti coinvolti nel buzz marketing
La realizzazione di una campagna pubblicitaria di questo tipo coinvolge più persone e ambienti ben precisi.
Partiamo dai primi.
Si è già accennato alle figure di Opinion Leader, Ambassador e Influencer: sono quelle che faranno da cassa di risonanza per il pubblico. Attraverso la loro voce e i loro pareri e giudizi, faranno da amplificatore del messaggio.
Detto questo viene facile dedurre che i luoghi dove più facilmente avverranno attività di buzz marketing sono i social network.
Come funzionano le attività di buzz marketing
Innanzitutto è indispensabile che chi crea la campagna pubblicitaria faccia parte di alcune community sul web.
All’interno di queste deve avere un certo seguito da parte degli influencer e dalle figure di maggior spicco, meglio ancora se è lui stesso un personaggio influente del gruppo.
Questo consente di iniziare una campagna di buzz marketing con il loro sostegno.
I tipi di utenti coinvolti in questo sistema sono tre:
- L’utilizzatore generico.
- L’influencer.
- Il compratore.
Il processo è semplice: il primo tipo di utente attraverso il secondo deve essere convertito nell’utente di terzo tipo.
Il messaggio viene quindi trasmesso dagli influencer agli utenti del gruppo, con lo scopo di convertirli in acquirenti del prodotto o servizio.
Gli strumenti del buzz marketing
L’abbiamo detto prima, il terreno principale dove si realizzano questi tipi di campagne pubblicitarie sono i social network.
Come per tutte le campagne realizzate sui social, è quindi necessario individuare su quali puntare.
Un’azione generica e ripetuta su un gran numero di community è infatti spesso impegnativa, sia per le risorse coinvolte (economiche e umane) che per il tempo necessario a realizzarle.
Meglio quindi focalizzarsi su uno o due social puntando su un terzo solo se budget e risorse umane sono sufficienti per fare un buon lavoro.
Ricordiamoci inoltre che le campagne pubblicitarie vanno verificate e i risultati analizzati. Anche se in questo tipo di reclame l’analisi è più complicata è assolutamente necessario comprendere gli effetti dell’azione.
I feedback ricevuti dal pubblico sono ad esempio un ottimo sistema.
Vediamo adesso con l’ausilio di alcuni famosi esempi di pubblicità sul web, come vengono messe in pratica le attività di buzz marketing.
Si tratta di casi reali e quindi potresti averli già visti, sono però molto efficaci per spiegare l’effetto che ha prodotto ognuna di queste azioni di buzz marketing.
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Esempi di buzz marketing che funziona
Edeka
Campagna pubblicitaria del Natale 2015.
Il gruppo tedesco Edeka catena della GDO alimentare, realizza un video e lo pubblica su YouTube riscuotendo un successo incredibile.
Il periodo natalizio, le argomentazioni del filmato e le emozioni che suscita il contenuto, gli fanno raggiungere in pochissime settimane la cifra di oltre 40 milioni di visualizzazioni e centinaia di migliaia di condivisioni su Facebook.
Apple
Ancora Natale ma facciamo un passo indietro, è il 2013 e anche Apple “gioca” sui sentimenti e le emozioni che provocano il periodo e il piacere della condivisione familiare.
Un ragazzo alle prese con il suo smatphone in mezzo a tutti i suoi parenti intenti ai preparativi, sembra lontano e distante, sia da loro che dalla festa imminente.
In realtà non si sta isolando da tutti ma armeggiando con il telefono sta realizzando il suo regalo di Natale per tutta la famiglia.
Momondo
Questa campagna pubblicitaria realizzata dal portale Momondo, ha invece toccato il senso di appartenza al proprio popolo e alla propria “razza” che poco o tanto c’è in ognuno di noi.
Lo scopo del contest era quello di creare una forte emozione nei protagonisti del video, suscitare stupore e scioccarli.
Il fine ultimo ovviamente commerciale, stimolare a viaggiare e conoscere il mondo perché solo così si può conoscere veramente se stessi, la propria storia e la provenienza.
Ancora una volta le emozioni forti attirano lo spettatore e rendono interessante il brand, creando il passaparola tra le persone.
Esempi di buzz marketing che funziona
Edeka
Campagna pubblicitaria Natale 2015, il gruppo tedesco Edeka catena della GDO alimentare, realizza un video e lo pubblica su YouTube riscuotendo un successo incredibile. Il periodo natalizio, le argomentazioni del filmato e le emozioni che suscita il contenuto, gli fanno raggiungere in pochissime settimane la cifra di oltre 40 milioni di visualizzazioni e centinaia di migliaia di condivisioni su Facebook.
Apple
Ancora Natale ma facciamo un passo indietro, è il 2013 e anche Apple “gioca” sui sentimenti e le emozioni che provocano il periodo e il piacere della condivisione familiare. Un ragazzo alle prese con il suo smatphone in mezzo a tutti i suoi parenti intenti ai preparativi, sembra lontano e distante, sia da loro che dalla festa imminente. In realtà non si sta isolando da tutti ma armeggiando con il telefono sta realizzando il suo regalo di Natale per tutta la famiglia.
Momondo
Questa campagna pubblicitaria realizzata dal portale Momondo, ha invece toccato il senso di appartenza al proprio popolo e alla propria “razza” che poco o tanto c’è in ognuno di noi. Lo scopo del contest era quello di creare una forte emozione nei protagonisti del video, suscitare stupore e scioccarli. Il fine ultimo ovviamente commerciale, stimolare a viaggiare e conoscere il mondo perché solo così si può conoscere veramente se stessi, la propria storia e la provenienza. Ancora una volta le emozioni forti attirano lo spettatore e rendono interessante il brand, creando il passaparola tra le persone.
Quelli che hai appena visto sono esempi di campagne pubblicitarie di successo, che sfruttando la forza delle immagini e di un video, hanno ottenuto grazie alla loro pubblicazione e condivisione sui social network un eco rilevante, in taluni casi anche oltre le aspettative.
Non sempre le cose vanno come vorremmo: il buzz marketing involontario
Non sempre tutto va per il verso giusto, a volte un’affermazione un po’ troppo spontanea, magari in un contesto più ampio non pubblicitario, può essere fonte di problemi.
Ricordiamo il caso di Guido Barilla, presidente dell’omonima azienda alimentare in un’intervista radiofonica alla trasmissione La zanzara condotta da Giuseppe Cruciani.
Qualche anno fa, con una frase piuttosto discutibile, attirò critiche da ogni parte del mondo, al punto che se ne occupò perfino l’emittente americana ABC con un servizio dedicato.
Dovette quindi intervenire in prima persona per spiegare il proprio punto di vista e il senso che voleva dare alla sua affermazione, una sorta di scuse e di mea culpa.
Questo è un classico esempio di cosa può nascere dal passaparola e cosa succede quando l’effetto non è quello voluto.
L’attenzione delle persone e il tam tam che si scatena sui digital media obbligano perciò chi si occupa di comunicazione a soppesare bene tutto ciò che viene detto e diffuso.
Casi famosi di insuccesso del buzz marketing
Ma ci sono stati anche casi più recenti di campagne pubblicitarie che hanno scatenato un passaparola negativo, ne riporto due.
Il primo riguarda l’azienda Dove che in modo un pò avventato ha lanciato uno spot considerato razzista dai più.
Effettivamente guardando la foto s’intuisce una dinamica che fa intendere che l’uso della nota crema permette un cambiamento radicale delle persone, forse però in un modo un po’ troppo forte. Questo comunque è effettivamente il concetto di buzz marketing.
C’è poi un episodio del gennaio 2018 di H&M. In questo caso l’azienda ha pubblicato una scheda prodotto sul proprio eCommerce mostrando contenuti ritenuti anch’essi razzisti.
Il clamore e l’eco ricevuto in rete e il dissenso della maggior parte degli internauti ha costretto le aziende a correre ai ripari rapidamente.
Nel primo caso l’azienda Dove ha infatti ritirato lo spot mentre nel caso di H&M è stata modificata la scheda prodotto sull’eCommerce con l’aggiunta di scuse pubbliche.
Pro e contro del buzz marketing
Ti stai chiedendo cosa abbiano a che fare questi esempi con il buzz marketing? Te lo spiego subito.
Come detto più volte questo tipo di pubblicità comporta saper creare scalpore, sorpresa, smuovere gli animi delle persone.
Gli esempi appena mostrati raggiungono tutti questo scopo, alcuni con gli effetti voluti, altri invece ottenendo delle reazioni opposte.
In tutti i casi però se ne è parlato: del marchio, del prodotto, della persona coinvolta. Si è quindi creato il passaparola in rete e non solo, che è l’obiettivo massimo per questo genere di campagna pubblicitaria.
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Fare pubblicità su Internet con il buzz marketing
Conclusioni
Le conclusioni riguardo l’uso di campagne pubblicitarie di buzz marketing sono molto chiare, si tratta innanzitutto di un tipo di attività che qualunque impresa dovrebbe realizzare.
Infatti quando parliamo di strumenti, opportunità, eccellenze da sottolineare o nuovi progetti da sviluppare, la rete e Internet possono essere tra i più validi aiuti.
Grazie al web si hanno infatti a disposizione più canali per dare il giusto risalto alla professionalità, all’azienda al brand o al prodotto che vogliamo pubblicizzare.
Infine, il buzz marketing in una strategia di web marketing nella quale siano presenti sistemi come il viral marketing o il world of mouth (il passaparola), permette di far arrivare il nostro messaggio al pubblico che desideriamo.
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